eMag si marketingul erorilor

Despre ce s-a intamplat in urma cu o saptamana la eMag stie probabil toata lumea care are catusi de putin tangente cu mediul online, ba chiar si cei care nu stiu ce-i ala internet au aflat despre eveniment de le televizor caci intamplarea a fost puternic mediatizata.

Pe scurt 248 de romani au avut fericirea de a-si comanda online de la eMag produsele mult visate la preturi derizorii (daca derizoriu e suficient spus cand pretul afisat al unei plasme este cat taxa de transport prin curier).

Pozitia oficiala, comunicata cu o usoara inertie (doar vreo 3 ore din momentul in care social media a inceput sa vorbeasca despre cele intamplate si sa-si dea cu parera), a fost aceea ca problema a fost legata de interconectarea intre datacenter si serverele interne. In timpul actualizarii preturilor s-a intamplat ceva si cateva sute de produse au fost afisate cu preturi care faceau cu ochiul si unui necunoscator.

Surprinzatoare, sau poate nu chiar atat de surprinzatoare, este decizia eMag de a onora toate cele aproape 250 de comenzi si de a-si asuma paguba de aproximativ 30.000 de euro cat reprezinta discountul acordat in mod accidental. Toate comenzile urmand a fi onorate in limita stocurilor disponibile (cum de-atunci a trecut o saptamana nu stiu daca exista vreun nefericit care sa fi avut ghinionul ca produsul sa nu mai fie pe stoc).

Si din acest punct incepe distractia: oamenii s-au impartit, asa cum era de asteptat, in doua tabere. Una care apreciaza gestul eMag de a onora toate comenzile facute pentru produsele afisate cu preturi derizorii, cealalta tabara considera insa ca n-a fost nici o problema la mijloc si ca totul a fost o strategie de buzz marketing cu final neasteptat dar cu rezultate peste asteptari.

Personal inclin sa intru in tabara celor care sustin teoria conspiratiei in toata aceasta poveste. Ceea ce se sustine ca s-a intamplat este posibil sa se intample, insa este putin probabil ca asa ceva sa se intample.

In cei aproape 24 de ani de cand stau cu calculatorul in brate am invatat ca lucrurile sunt cat se poate de clare, e alb sau negru, cale de mijloc nu exista. Ce vreau sa spun prin aceasta ? Ca in cazul unor probleme de interconectare intre doua calculatoare, in cazul de fata a celor doua servere care au conlucrat pentru actualizarea preturilor, lucrurile nu scapa pur si simplu de sub control ci in cel mai rau caz raman neterminate. Situatie in care procesul de actualizare a preturilor trebuie reluat ca sa nu ramana in coada de peste.

Parca e putin mai plauzibil sa mergem pe ipoteza ca la mijloc e o eroare umana, nu ca tehnologia joaca zaruri cu noi: trebuia acordat un discount si operatorul a bagat 90% in loc de 9%. Dar chiar si asa nu se explica doua lucruri: de ce unele preturi au fost reduse si altele au fost majorate, respectiv de ce fenomenul nu a afectat toate produsele comercializate de eMag ci doar cateva sute ? Sa caut o explicatie nu are rost, m-as invarti in cerc, un cerc mult prea vicios…

O alta intrebare, de fapt un sir de intrebari, care nu-mi da pace este aceea legata de preturile majorate accidental: a comandat cineva un astfel de produs, majorarea a fost comparabila cu discountul aplicat la alte produse si ce s-a intamplat daca un produs avea pretul afisat dublu fata de cel real ? Comanda a fost onorata in astfel de conditii ? Daca raspunsul este alternativ putem presupune ca paguba eMag nu e chiar atat de mare…

Las deoparte faptul ca 248 de comenzi pentru intervalul mentionat (2:00 – 9:30 AM) mi se pare destul de mult dar tinand cont de calibru eMag n-ar fi exclus ca lucrurile sa stea chiar asa. Interesant este insa un alt lucru: s-au vandut 18 televizoare cu pretul de 180 de lei desi pretul real era de 2.700 lei si 27 de laptopuri la pret de 130 lei desi costa in medie 1.800 bucata. In cazul televizoarelor un calcul banal ne arata ca marfa in valoare de 18 x 2.700 = 48.600 lei, a fost vanduta cu 18 x 180 = 3.240 lei: pierderea fiind egala cu 45.360 lei. Pentru laptopuri lucrurile stau cam asa 27 x 1.800 = 48.600 lei valoarea reala, 27 x 130 = 3.510 lei valoarea de vanzare si o pierdere de 45.090 lei.

Conform declaratiilor oficiale postate pe blogul eMag pierderile au fost de aproximativ 132.000 lei, destul de mult pentru omul de rand insa facand o mediere ajungem la un rezultat care nu o sa ni se mai para atat de senzational: discountul mediu pe comanda a fost de 120 de euro/500 lei, ceea ce pentru un om simplu e destul de putin. Si din suma de mai sus doar 35 de persoane au beneficiat de un discount total de  90.450 lei, diferenta de 41.550 lei se imparte la 213 ceea ce inseamna aproximativ 195 de lei discount de comanda ceea ce ma duce cu gandul ca acestia au comandat produse modeste ca pret (hdd, webcam, aparate foto, memory stick-uri, etc.). Si nu exclud ca din cele 248 de comenzi doar o mica parte sa fi beneficiat de boala discountului agresiv dar fiind conjunctura toate sa fi fost puse in aceeasi oala pentru ca a dat bine la imagine.

Rezumand, ca sa nu ma intind prea mult la vorba, nu sustin faptul ca evenimentul a fost o cacialma si ca cele 248 de comenzi sunt doar un scenariu de film SF. Sunt convins ca preturile la eMag au luat-o razna atunci, dar la fel de convins sunt ca la mijloc nu a fost nici o eroare tehnica sau umana ci totul a fost controlat si aranjat cu multa atentie la detalii.

Aici e un buzz marketing extrem de reusit pentru ca acordand tacit un discount insumat de 30.000 euro pentru comenzile facute intr-o zi, o saptamana sau o luna n-ar fi vorbit nimeni despre ei. Dar astfel, un scenariu de genul iata ca se intampla si la case mai mari a prins extrem de bine la public si dupa cum s-a putut observa lumea vorbeste.